一、为什么要进行品牌定位

      品牌定位的目的就是将产品转化为品牌，以利于潜在顾客的正确认识。成功的品牌都有一个特征，就是以一种始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来，通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者。

       二、如何进行品牌定位

       （1）确定目标市场

       分析目标市场的现状，确认竞争优势。选择竞争优势，初步定位，在以下六个方面与竞争企业比较。

       1、总体市场分析。市场是一群有具体需求而且具有相应购买力的消费者集合。因此，市场定位可以直观地理解为对把东西卖给谁这一人的问题的定位。

       2、竞争对手分析。竞争对手分析是为了确定自身的竞争优势，为了初步定位自身的竞争优势，可以在以下七个方面与竞争企业比较：经营管理、技术开发、采购、生产、财务、产品、市场营销。

       3、市场细分：是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。市场细分的目标是为了聚合，即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。

       4、目标市场选择：企业在划分好细分市场之后，结合自身的资源和技术等优势，进入既定市场中的一个或多个细分市场。

       （2）确定竞争者

       根据竞争性参考框架，确认竞争者可以分为两个步骤，第一步：识别竞争者，确认品类成员，第二步：分析竞争者，并分析竞争者的优势和劣势。

       第一步：识别竞争者，确认品类成员。品类成员是指品牌与之竞争的产品或产品集合，以及功能与之相近的替代品。与当前竞争对手相比，公司更有可能被新出现的竞争对手或者新技术所伤害，所以，在很多情况下，公司需要扩大竞争性框架来引起更有利的比较。

       确认品类成员包括两个维度，一种维度是行业，行业由公司所组成，这些产品具有密切的替代关系。营销人员根据销售者的数量，产品差异化的程度，进入、流动及退出壁垒的有无，成本结构，垂直整合的程度以及全球化程度来对行业进行分类。一种维度是市场，依据市场观点，我们把竞争者定义为满足相同的顾客需求的公司。

       第二步：分析竞争者，并分析竞争者的优势和劣势。具体分析内容包括，主要竞争对手的策略和目标；每个竞争者在市场中寻求是什么；是什么驱动了竞争者的行为。

       （3）识别共同点和差异点

       共同点是那些对品牌来说并非独特，实际上可能与其他品牌共享的一些属性或利益联想。比如农夫山泉和恒大冰泉，恒大冰泉宣传长白山水好，导致农夫山泉战略性放弃原本的水源地千岛湖。

       差异点是指消费者强烈地联想到的品牌属性或利益，并给予正面评价，相信他们并不能同样地从竞争品牌中找到。比如沃尔沃汽车的安全性。

       ①共同点包括品类共同点、相关性共同点、竞争性共同点。

       品类共同点：那些被消费者认为在特定的产品和服务品类中成为合理且可信的供应物所不可缺少的联想。他们是品牌选择的必要而非充分条件。

       相关性共同点：伴随着品牌积极联想而滋生的潜在消极联想。如果在品牌某一特性上表现的很好，比如廉价，消费者不会认为它在别的特征也一样好，比如高品质。

       竞争性共同点：那些设计用来抵消竞争对手差异点的联想。发现竞争性共同点的一个好方法是对竞争者的定位进行角色扮演，并且推断对方想要的差异点。竞争者的差异点反过来暗示品牌的共同点。

       ②差异点包括对消费者而言的称心性、来自公司的可交付性、与竞争者的区别性。

       对消费者而言的称心性。消费者必须将品牌联想视为是与他们个人相关的。消费者必须就为什么品牌能够传达一种的利益得到一个令人信服的理由及可理解的道理。

       来自公司的可交付性。公司必须具备内部资源和承诺，已在顾客心目中可行并有利可图的创造并维持品牌联想。

       与竞争者的区别性。消费者必须看到品牌联想是与众不同的，并且优越于相关竞争者。

       （4）确定品牌格言

        品牌格言是对品牌精神与灵魂的一种阐述，用三到五个词来抓住无可争议的本质精髓或者品牌定位精神。品牌格言的特点是表达明确、语言简化、富有启发。比如星巴克的品牌格言是丰富、惬意的咖啡享受。

       （5）确定品牌定位

       成功的经营者当然选择前面一条路，其中关键之处，在于能否是品牌形成自己的区隔，在某一方面占据主导地位。

       一旦决定品牌定位战略，营销人员应该将其传递给组织内的每个人，这样它可以指导他们的语言和行动。一个有用的做法是构建品牌定位的牛眼图画，牛眼图画由内而外的阐述了品牌格言，品牌的共同点和差异点，确保品牌格言实现的证据，以及品牌所体现的产品的消费者的性格、个性、价值观。

       三、结语

       面对的激烈的市场竞争，经营者要么想办法“活下来”，要么做到差异化定位，要么把产品定一个很低的价格。成功的经营者会选择差异化定位，差异化定位的关键在于能否准确的品牌定位，并坚持自己的定位，不断打磨和传播自己品牌，使之成为一项能够确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位的品牌。